Consolidación de bases de datos

Un tema que no es menor para el E-Marketing es la captación de datos y posteriormente la consolidación de las bases de datos.
Es algo bastante común que se realicen acciones promocionales que tienen como objetivo capturar datos de los clientes, estos datos son utilizados para la promoción pero en muchos casos no se ingresan a las bases de datos centrales ni se consolidan para cruzar la información con datos provenientes de otras acciones promocionales.

Esta información podría cruzarse con cierta facilidad con la información disponible o con información obtenida en promociones anteriores para hacer seguimientos de conducta de los clientes, evaluar efectividad de las acciones anteriores, determinar un perfíl de la llegada de la promoción o inclusive ampliar los datos de los contactos que se tienen en el momento en la base de datos.

Si tenemos en cuenta que las bases de datos son uno de los activos más importantes del marketing de una empresa y que es fundamental conocer los comportamientos de los clientes y comprenderlos para poder elaborar estrategias que tengan resultados positivos para el crecimiento de la compañia, no podemos tomar este tema como un detalle menor, ya que cada oportunidad de conocer mejor a los clientes debería ser utilizada al máximo.

Algunos ejemplos:

Supongamos que la empresa A tiene una tarjeta de afinidad para su marca L, la que genera una base de datos donde se almacenan algunos datos de los clientes.
Estos datos incluyen además del nombre y documento, los hábitos de compra, ya que cada consumo queda registrado en la base.
Al realizar una acción promocional para su marca J (del mismo segmento, pero apuntada a un target diferente) debería cruzar los datos para ver que superposición hay entre las marcas, que características demográficas y socioeconómicas tienen los clientes que se superponen entre las dos marcas y, aprovechando la información relacionada a los hábitos de compra, cómo son esos clientes en relación al cliente medio (compran más, menos, con mayor o menor frecuencia, etc.).

Con estos datos se puede definir a la franja que comparten las dos marcas y estimar un volumen porcentual de clientes de este tipo. Estos datos se podrían proyectar al mercado, estimando que un cliente que salta de una marca a la otra puede no estar conforme con ninguna y si el mercado es lo suficientemente atractivo sería una buena opción desarrollar una marca que se dirija exclusivamente al sector, buscando atraer a quienes no compran ninguna de las dos marcas, sino que van saltando entre marcas de la competencia.

Esto es tan solo un ejemplo a modo ilustrativo de algo que se suele desaprovechar en el marketing de base de datos. Espero que el artículo les haya sido útil y que puedan optimizar el uso de la información en sus compañias.

© 2006 Matías Dell’Anno