sábado, noviembre 24, 2012

Como hacer campañas exitosas en Google AdWords en 6 Consejos Prácticos

Campañas SEM exitosas
Después de un largo parate que refleja el esfuerzo que implica arrancar un proyecto nuevo estoy de vuelta y espero mantener un ritmo continuo de posteos con cierta frecuencia.

Esta vez decidí que para volver necesitaba un tema atractivo y que fuera relevante en lo que estamos haciendo últimamente.

Muchos emprendedores y directores de PyMEs nos consultan sobre como gestionar sus campañas online, especialmente en los cursos que doy sobre estos temas y, si bien no hay fórmulas mágicas, tal vez algunos buenos consejos pueden ayudar a mejorar los resultados en forma considerable.

En esta primera instancia voy a enfocarme en la previa y en la parte más teórica y estratégica de las campañas. Espero que les sean de utilidad y me gustaría recibir comentarios si lo que les cuento aquí los ayuda a mejorar sus resultados.

Para esto les cuento mis 7 consejos para planificar una campaña exitosa.




Consejo 1: Definir Objetivos de la Campaña SEM

Para comenzar mi primer consejo es que NUNCA comiencen una campaña de SEM en AdWords entrando a la herramienta. Antes de llegar a eso es necesario tener en bien en claro mucho para poder hacer una campaña efectiva y que realmente les sirva.

El primer paso debería ser totalmente offline, con un cuaderno y una lapicera organizando la estratégia. Para eso primero vamos a definir lo más importante que debería tener la campaña: OBJETIVOS

Los objetivos de la campaña SEM tienen que ser claros, aunque no necesariamente cuantificables al 100%. Lo mínimo que tengo que entender es: Por qué estoy haciendo una campañaLo ideal sería "Para generar ventas online con un costo por venta menor a $XXX y un ticket promedio mayor a $XXX por venta", "Para obtener registros de usuarios a un costo menor a $XX por registro y una tasa de conversión posterior del XX%", etc. pero podemos conformarnos al principio con algo más básico como: "Para generar ventas online", "Para obtener registros de usuarios", "Para dar a conocer mi marca", etc. 

Si no tenemos esto claro de entrada, cuando lleguemos a la herramienta cualquier cosa que hagamos va a ser inapropiada, ya que no vamos a saber para donde tenemos que avanzar ni que tenemos que priorizar.

Si definimos nuestros objetivos podemos entonces entender que tipo de enfoque tomar y cuales son las métricas que vamos a seguir.
Consejo 2: Definir cuantas campañas necesito
Una vez que sabemos que es lo que queremos lograr ya dimos un gran paso, ahora tenemos que trazar la hoja de ruta en base a esto.

Lo primero que vamos a hacer es armarnos un esquema de campañas y definir que es lo que necesitamos. Para esto nos podemos hacer las siguientes preguntas:


  • ¿En que casos necesito un presupuesto separado?
  • ¿Voy a usar campañas de Search y Display?
  • ¿Necesito hacer campañas para diferentes dispositivos? (ej: Móviles, Tablets, etc.)
  • ¿Necesito abarcar más de un idioma?
  • ¿Necesito trabajar en regiones geográficas diferentes donde las keywords o los anuncios deben ser diferentes?
  • ¿Necesito diferenciar los mensajes por hora, día de la semana o por campañas que inician y concluyen en fechas diferentes?
En cada caso que la respuesta sea afirmativa tenemos un factor multiplicador de la cantidad de campañas.

Por ejemplo si comienzo entendiendo que voy a hacer una campaña voy respondiendo las preguntas para ver cuantas necesito generar realmente (Al final de cada respuesta pongo en paréntesis el multiplicador y la cantidad de campañas acumuladas que se necesitan:

- No necesito presupuestos separados, mi foco es uno sólo (1*1 = 1)
- Voy a usar Search y Display (GDN) (1 * 2 = 2)
- Sólo voy a utilizar dispositivos de sobremesa y laptops (2 * 1 = 2)

- Voy a hacer mi campaña en Español, Inglés y Portugués (2 * 3 = 6)
- No tengo keywords ni anuncios diferenciados por regiones geográficas (más allá del idioma) ( 6*1 = 6)
- No necesito ajustar los mensajes por hora, día ni fechas de inicio/fin (6*1 = 6)

En este contexto tendría que generar 6 campañas, una de search y una de display para cada uno de los idiomas.

Si tuviera situaciones particulares específicas, estas me multiplicarían la cantidad de campañas.

Una vez que definí esto ya puedo organizar como voy a estructurar las campañas y definir que porción del presupuesto total le voy a asignar a cada caso.

Con estos pasos definidos vamos a enfocarnos en armar las campañas. Como mencioné antes, recomiendo seriamente separar las campañas de búsqueda y las de Display (GDN) por varios motivos, en principio para evitar pujar con un mismo CPC en estas 2 redes que son totalmente diferentes ya que si bien puedo diferenciar el CPC de GDN desde la campaña, en muchos casos esto no se hace. Por otro lado, esta práctica también es recomendada para poder definir las keywords específicas con distintos criterios, no es lo mismo lo que la gente busca en Google que las keywords a las que queremos atar nuestros banners en la orientación contextual, pero también es recomendable porque si ponemos todo junto vamos a estar pujando con el mismo presupuesto en ambas redes y eso generaría una distorsión y lo ideal es poder manejar la puja por separado y el presupuesto también.
Consejo 3: Organizar los grupos por Ejes Temáticos

Una vez que sabemos cuantas y cuales campañas necesitamos, nos vamos a enfocar en los criterios de comunicación que van a estar definidos por los grupos de anuncios.

Para esto recomiendo trabajar en cada una de las campañas y definir ejes temáticos. Por ejemplo, si vendo celulares podría armar un eje temático por cada modelo de celulares (ej: iPhone, Samsung Galaxy, Nokia N900, etc.) y también otros ejes temáticos por características específicas (ej: 64Gb, 32Gb, Android 4.0, touch screen, teclado, etc.).

Es importante pensar si tiene sentido repetir los mismos ejes temáticos entre Search y Display, probablemente haya diferencias importantes ya que en Search nos vamos a estar parando en lo que los usuarios buscan y en Display en los contenidos que están navegando, por lo que muchas veces los conceptos son diferentes, por ejemplo en el caso anterior no tendría demasiado sentido generar un eje por características específicas en Display ya que no hay sitios sobre características específicas y sería tal vez más práctico pensar en diferenciar por sistema operativo (ej: iOS, Android, Windows 8, BlackBerry) ya que los usuarios consumen contenidos más orientados por esos ejes, pero cuando buscan se orientan más a las características del producto o a la marca.


Consejo 4: Alinear los anuncios a los ejes temáticos


Con esto en claro ya tenemos un borrador de como debería ser la campaña y es acá donde empezamos a trabajar un poco en las palabras clave y en los anuncios para cada uno de los grupos. Hasta ahora tenemos una estructura vacía que tenemos que completar con estos contenidos.

Para poder hacer esto tenemos que tener en cuenta que los anuncios estén vinculados con los ejes temáticos y con las keywords que planteamos.

Si trabajamos con anuncios de texto tengamos en cuenta que este anuncio debe ser una buena respuesta a las búsquedas de las keywords que definamos en base al eje temático. 

Siguiendo el ejemplo anterior si estoy trabajando en el eje temático de Celulares con Android 4.0 podría armar un anuncio que comenzara así:

Celulares con Android 4.0

Para luego continuar con una descripción fuerte y lo más importante, cerrar con una invitación a actuar clara y convincente. Por ejemplo el anuncio podría ser así:

Celulares con Android 4.0
Todos los equipos, marcas y 
modelos. Comprá el tuyo!
www.celularesXX.xx

En este caso queda claro que es lo que se ofrece (que está totalmente alineado con lo que estaba buscando el usuario) y que la propuesta es comprar un celular y no es un sitio informativo que va a brindar información técnica o de otro tipo.

Esto va a generar que nuestra tasa de clicks sea más alta ya que para los usuarios que buscan en Google está claro que la propuesta resuelve lo que están buscando y por otro lado debería tener mejores tasas de conversión a ventas ya que queda también claro que es un sitio de venta de productos, lo que reduce la cantidad de clicks que se hacen y que al llegar y ver un sitio de ventas se sienten decepcionados ya que sólo buscaban información sobre el producto.

Si no hubieramos segmentado de esta forma nos encontraríamos que cuando alguien busca un celular con Android 4.0 recibiría un anuncio genérico como el siguiente.


Celulares XX
Todos los equipos, marcas y 
modelos. Comprá el tuyo!
www.celularesXX.xx


De esta forma nos estaríamos perdiendo la oportunidad de aclarar que tenemos lo que buscan y al no quedar claro esto, la tasa de clicks tendería a ser menor.


Consejo 5: Elegir palabras clave afines al eje temático 


Con los anuncios creados y alineados a los ejes podemos preocuparnos por el siguiente punto: las palabras clave.

Al organizar los ejes temáticos lo ideal es trabajar con grupos de palabras que tengan alta relevancia en relación a los mismos y evitar las palabras genéricas (para estas recomendamos armar un grupo aparte con anuncios genéricos) para enfocarnos sólo en las que se vinculen con el eje.

Una buena práctica es, al definir las palabras principales, evaluar si los anuncios del grupo responden apropiadamente a las mismas. Si no es así o bien hay que reformular los anuncios o replantear las palabras clave o dividirlas en un nuevo eje temático.

Siguiendo el caso anterior, para el eje de "Android 4.0" algunas palabras podrían ser:

Celulares Android
Celulares con Android 4.0
Comprar Celulares Android
Android 4.0 precios

etc.

No recomiendo incluir en estos grupos palabras genéricas como "celulares", "android", "comparar celulares",  etc. para estas armaría un grupo aparte con anuncios más apropiados.

Consejo 6: Armar páginas de destino específicas

Para terminar la sección estratégica quiero hacer hincapié en un tema que en muchos casos es dejado de lado, la calidad de las páginas de destino.

Muchas campañas tienen como página de destino partes del sitio que tienen escasa relación con la campaña en sí. Es como que se toman un esfuerzo en armar la campaña y cuando tienen que definir a donde enviar el tráfico lo envían a cualquier lado.

Esto es un gran error, porque luego de todo el esfuerzo que se hace en armar una campaña de SEM es importante que el usuario llegue a un lugar que refleje lo que buscó.

Por ejemplo si nos paramos en el eje temático de Android 4.0 sería ideal que lo enviáramos a una página de destino que contenga información sobre dispositivos con esta característica y que apoye el objetivo de la campaña, si queremos vender, que sea una página que venda, si queremos obtener datos, que tenga el formulario que solicita los datos en primer plano y así en cada caso en base a los objetivos planteados.

En el mundo ideal hacemos una página de destino para cada eje temático, en el mundo real, elegimos los ejes más importantes para hacerles páginas de destino específicas y armamos una página genérica que tenga información relevante para el resto de los ejes y mandamos el resto del tráfico allí.


Espero que estos consejos les sean de utilidad, más adelante voy a intentar escribir sobre algunos consejos para correr las campañas una vez que ya nos sentamos en la herramienta a trabajar.

Les agradezco sus comentarios e interacción!

Saludos,

Matías


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