Cómo planificar una campaña online de performance (No hay talle único)

Hace aproximadamente un año escribí en este blog sobre como performance era lo que se estaba pidiendo cada vez más, especialmente en tiempos de crisis. (En tiempos de crisis: Performance)

Bueno, el marketing de performance llegó para quedarse, eso ya está claro a esta altura, pero es muy importante entender que utilizado sólo no es la solución mágica y que no todos pueden aplicar las mismas recetas.

Mi experiencia del último año me hizo ver más allá y entender que, si bien hay una serie de patrones muy interesantes que permiten replicar experiencias en diferentes industrias y empresas, hay que tener mucho cuidado al aplicar cualquier patrón porque cada caso es único y lo que funciona para algunos no funciona para otros.

Cuando nos paramos a trabajar en una estrategia de medios utilizando performance y/o display, o un plan de SEO o de Analytics, tenemos que tener bien en claro que es lo que estamos buscando y a donde se apunta.



Si bien el topic de este post es que no hay una receta para hacer las cosas, sí hay procesos que nos pueden ayudar a trabajar en forma más profesional.

1- Obtener toda la información de antemano:

Entender los objetivos es la clave para poder avanzar y muchas veces, en el apuro por presentar una propuesta o armar una campañas, esto se pierde de vista.

Lo primero que hay que hacer es ir más allá del cliche de "El objetivo es vender más" ya que esto es una verdad a medias. Es más que obvio que cuando se trabaja con campañas orientadas a e-commerce o a venta la conversión a venta es la métrica que vamos a estar siguiendo con más relevancia, pero esto sólo no es suficiente.

En primer lugar tenemos que entender que quiere decir "vender más" y ponerle un número objetivo a la inversión que realizamos. Por otro lado, entender cómo se va a medir y qué objetivos de conversión vamos a tener que estar siguiendo, por encima de que valores de conversión vamos a aumentar el presupuesto y por debajo de qué resultados vamos a realizar cambios radicales o en caso extremo a cancelar la campaña.

Asimísmo hay que tener en mente algunos otros aspectos como por ejemplo sobre que audiencia objetivo vamos a trabajar (geografía, universo demográfico, cortes por interés, clientes/no clientes, etc.), cuanto tiempo va a durar la acción (si no es un trabajo always-on), y si hay limitaciones a la planificación (por ejemplo si no se quiere comunicar algo específico o no se quiere asociar la marca con algún keyword o medio).

Lo último, pero no por eso lo menos importante, es "ENTENDER EL PRODUCTO" ya que si no se sabe lo que se está vendiendo es mucho más difícil armar una estrategia apropiada.

Con todo esto podemos empezar a trabajar en una planificación exitosa.

2- Definir cómo vamos a trabajar la campaña:

A partir de acá podemos entender mejor el panorama y definir si vamos a trabajar sólo sobre performance o si vamos a incorporar además medios de display.

¿Por qué incorporaríamos medios de display en una campaña a performance?

Hay varios motivos para hacer esto:

- Porque muchas veces estamos trabajando con productos o servicios que la gente no busca activamente y en este caso si no acompañamos desde display nos va  a ser muy complicado conseguir buenos resultados.

- Porque hay estudios (ver referencias abajo) que muestran la efectividad de combinar Display con Performance afecta positivamente los resultados de conversión.

- Porque combinando ambas técnicas podemos ampliar el reach de la campaña.

- Porque con display podemos comunicar de una manera más clara.

Teniendo esto en claro empezamos a definir los porcentajes de inversión en cada formato y la estrategia que vamos a aplicar.

3- Definir la estrategia que vamos a utilizar:

Planificar medios online hoy en día no consiste sólo en elegir entre los formatos disponibles, es importante entender que hay diferentes medios y formatos y que estos llegan a distintas audiencias.

En base a esto, y siempre y cuando la campaña lo permita, debemos plantear una estrategia de juego que nos ayude a conseguir los mejores resultados posibles.

Por ejemplo: Con search vamos a llegar a los usuarios que están buscando activamente el producto y a los que están buscando productos complementarios y/o suplementarios con mensajes directos y orientados a cada una de estas audiencia en separado, mientras que con Display vamos a ampliar la cobertura y llegar a los usuarios que no estaban pensando en comprar el producto pero que pueden tener la necesidad. El mensaje de Display será totalmente diferente al de search ya que va a tentar y buscará que el prospecto quiera buscar más información sin la agresividad que vamos a poner en search.

4- Seleccionar los medios:

Ya estamos llegando a la parte más práctica que es la que consiste en definir en que medios/redes/sites vamos a pautar. Recién en esta instancia nos sentamos a armar el plan de medios / la selección de keywords para search y el trabajo en bajar la estrategia para los anuncios.

Si bien esto es un pantallazo bastante básico creo que puede servir como base para quienes quieran organizarse un poco y enteneder mejor de que forma se pueden realizar campañas de performance.

Un tema importante es que en este tipos de campañas se pueden incorporar factores como SEO y Analytics para por un lado potenciar los resultados y por el otro poder medir y tomar acciones en tiempo real en base a lo que sucede con la navegación.

De todos modos vamos a ir tratando estos temas más adelante así que no voy a entrar demasiado en detalles.

A continuación copio como referencia el paper que mencioné donde se analiza el impacto de Search combinado con Display.

Referencias:
The Combined Impact of Search and Display Advertising (ATLAS Institute)