Para comenzar con esta nueva etapa del blog, me pareció interesante salir un poco del ámbito digital y sentar algunas bases que son importantes para tener en cuenta.
En este primer post voy a comentar cual es mi approach al Marketing tomando algunas definiciones clásicas, así como comentando mi punto de vista personal.
Primero veamos algunos enfoques de la “definición de Marketing”:
Según Phillip Kotler es “el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”.
Según la American Marketing Association “el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización...”
Para la Asociación Argentina de Marketing "El Marketing es la ciencia socioeconómica que estudia las relaciones de intercambio, entre consumidores y productores de bienes servicios e ideas, desarrollando procesos, modelos y herramientas, para la satisfacción de necesidades y deseos con el fin de crear valor para las partes."
Estas definiciones son un poco diversas. En el caso de Kotler considero que la semántica se torna compleja para explicar algo más simple y por otro lado definir al marketing como un “proceso” me parece un poco inadecuado.
Si tomamos la definición de la AMA estoy un poco más de acuerdo ya que se basa en algo que para mí es clave: la “generación de valor”.
La economía funciona básicamente con esta regla si uno agrega valor es recompensado en forma equivalente al valor que agregó a ojos de quien lo percibe.
Esta regla es elemental para entender no sólo al marketing sino también a la economía en general.
Existe el concepto de valorar las cosas por el trabajo invertido o por el esfuerzo que se necesita para lograrlas, pero este enfoque es parcial y no es realista. El mercado (o sea los clientes que son la fuente de ingreso) no toma en cuenta cuanto esfuerzo nos costó hacer algo al comprarlo, simplemente nos compara contra las otras opciones de consumo que tiene en una ecuación costo/beneficio que está signada principalmente por el valor que percibe en nuestro producto.
Al consumidor no le importa el esfuerzo realizado, sino el valor que le aporta el producto final.
Entendiendo esta regla podemos en primer lugar comprender como y para que surge el marketing.
Si las cosas se valuaran por el esfuerzo, el mercado sería muy simple. Cuanto más esfuerzo se pone en algo más compensación se recibe por ello.
En un mundo que funcionase de esta forma el marketing no tendría sentido. Pero como la compensación está ligada al valor generado y no al esfuerzo el marketing juega un papel clave en la economía.
La tarea del marketing consiste en identificar la forma más eficiente de producir valor que pueda ser percibido por el mercado.
Por lo tanto mi definición personal de Marketing sería: “Marketing es el método para identificar la forma más eficiente de producir valor que pueda ser percibido por el mercado”.
Teniendo esto en cuenta, podemos comprender cuales son los factores que maneja el marketing.
En primer lugar una de las claves del marketing consiste en definir que producir. Es sumamente importante tener en cuenta que lo que se produzca tiene que maximizar el valor de los recursos utilizados para producirlo. Es por esto que el marketing es crucial partiendo desde el desarrollo de productos.
Por otro lado, el marketing puede y debe ocuparse de que los clientes perciban ese valor, para eso debe comunicarlo en forma eficiente por medio de todas las técnicas de comunicación disponibles.
La publicidad se utiliza para potenciar el valor de los productos. Si un producto es “exclusivo”, “el mejor”, “el más popular”, “el elegido”, etc. es percibido de mejor forma lo que aumenta su percepción de valor.
La distribución, que permite que más clientes potenciales puedan acceder a un producto determinado, es otro factor importante dado que si hay más clientes que pueden acceder, el valor percibido sube (en algún otro post voy a explicar mi teoría al respecto).
En base a esto podemos definir una política de precios que iguale la percepción de valor con el precio a cobrar. En la actualidad se puede trabajar con técnicas de revenue management que permiten que no exista un precio único, lo cual es un gran avance ya que no todo el mundo percibe el mismo valor en las cosas y según ciertas condiciones se está dispuesto a pagar un precio distinto sobre un mismo producto.
Estos factores componen lo que en el marketing se denominan las 4 “P” (Producto, Promoción, Plaza o distribución y Precio). Si bien hay varios enfoques este, que es el más tradicional, tiene en mi opinión mucha precisión ya que define claramente (y con una fórmula mnemotécnica) el alcance principal del marketing.
